开架彩妆撑不起文风户

作者 | 长考

来源 | 格隆汇新股

数据支持 | 勾股大数据

文风户又双叒交表了,据悉,这是它第三次向港交所递交上市申请,前两次递表时间分别为2019年7月和2020年3月。

文风户是香港第五大彩妆分销商,负责将其他国家进口彩妆产品通过本地二级分销商或自有零售店及电商渠道销售给消费者,市场份额约为4.4%。

卡位化妆品这个高速增长的赛道,文风户上市却如此费劲,它究竟在讲一个什么样的故事?

线上渠道有望画出第二曲线

在这个“看脸”时代,“上到九十九、下到刚会走”,都会注意自己的容貌,也让“颜值经济”这个词烂了大街。因此,化妆品市场是实现了高速增长。2019年,全球化妆品市场规模达5148亿美元,中国占比12.7%,仅次于美国。近十年中国化妆品市场规模复合增速约为10%,居世界首位,绝对规模上超越美国也只是时间问题。

而作为化妆品分销商,文风户身处整个产业链中游,负责将品牌方的化妆品通过线下专柜、零售店以及线上电商渠道卖出去,扮演的是渠道商的角色。而在大消费行业中,渠道往往占据了较大部分利润。

因此,受益于化妆品市场的高速增长,文风户营收也有显著提升。报告期内,2017财年-2020财年,其营收从1.63亿港币增长到3.14亿港币,复合增速为24.42%。

(数据来源:招股书,格隆汇整理)

值得关注的是,增长的驱动因素在切换。2020财年营收整体下滑5.7%,主要是由于B端批发客户需求不振。以莎莎国际为首的B端客户受到疫情影响,2020财年贡献营收1.57亿港币,相比于2019财年1.96亿港币下滑约20%。不过,公司电商渠道给力,贡献营收逆势增长435万港币,缓解了公司整体营收下滑趋势。

(数据来源:招股书,格隆汇整理)

可以看到文风户通过电商渠道销售占比从19.4%逐渐提升到39.1%,而批发渠道占比从70.4%下降到50.2%。不同渠道的产品销售出现分化也是化妆品市场变化趋势的一个缩影:销售主力从香港本地转向大陆,由线下转移到线上。

香港零售业内需空间有限,比较依赖大陆游客,而由于近段时间的公众事件影响以及疫情影响,大陆赴港游客数量锐减。据香港特区格隆汇-财经资讯动态-股市行情入境事务处数据,国庆期间10月1日-4日大陆赴港共计658人,同比减少99.9%。

缺少大陆游客支持,香港零售市场近年来处于萎缩状态。从本地零售龙头莎莎国际(0178.HK)股价表现也可以略窥一二,自2018年的高位一路下跌,目前跌幅已经超过70%。

(数据来源:ifind)

虽然依靠香港本地零售市场实现持续增长比较困难,但仍可以通过电商渠道享受大陆市场化妆品的增长红利。近年来,我国电商渠道化妆品收入保持两位数增长,且在整体化妆品市场占比不断增加。

Canmake can’t make it

开拓大陆市场的确是一个很好的故事,不过也要看看其难度如何。因此,我们先要对化妆品这门生意做个简单的剖析。

从化妆品生产成本构成来说,包装材料一般要占超过50%的比例,可以说化妆品中原材料成分占比非常低。以丸美股份为例,其毛利率大概在60%-70%,但净利率只占20%-30%,其中大部分费用消耗在营销推广上,说得高大上一点,也就是构筑品牌护城河。

毕竟普通消费者有多少人懂得奇奇怪怪的各种成分到底在说啥,买单多数还是由于心智被品牌占领。在下作为一个直男,也知道丸美的那句洗脑广告语--“弹,弹,弹,弹走鱼尾纹”,买眼霜的时候自然会想到它。

文风户作为化妆品分销商,扮演的是渠道角色,也同样深受品牌资源牵制。毕竟,消费者买的是你店里的货,不是来参观你的店。

目前,文风户拥有28个品牌,其中日系品牌Canmake一枝独秀,是公司的主力产品,其他品牌没什么作为。报告期内,Canmake贡献收入约为90%。

然而,Canmake的前路略显崎岖。

Canmake平均售价不足百元,主打的是蓝领、学生市场。这类消费者属于价格敏感型,主要是由于阶段性收入不足而不得不选择这类中低端化妆品,对于品牌忠诚度不高。若她们后续生活条件有所改善,分分钟转向更好的化妆品。毕竟,三四百万的房子难买,三四百块的口红还是可以上一上的。

另外,当前中国高端化妆品被欧美系国际大牌占领,而国产品牌逐渐占据了大众化妆品的制高点。根据欧睿数据,2018年我国大众护肤品TOP10品牌中,超过一半为国产品牌;而高端护肤品TOP10品牌全部都是国际品牌。作为一个日系品牌,Canmake需要直面大量的国产品牌竞争。近年来,以完美日记、花西子为代表的新兴化妆品牌受益于社交媒体、直播电商等渠道的宣传实现了翻倍式增长。

结语

借助电商渠道开辟大陆市场是文风户未来实现增长的重要途径,但它亟需解决当前品牌矩阵薄弱的难题,否则在日益拥挤的化妆品市场竞争中难免被甩在身后。

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